随着全球经济的下行压力不断加大，许多企业和投资者们都开始关注经济衰退期中的应对策略和机会。在这样的背景下，中澳国际的客户们对于如何在不确定的经济环境中寻找新机遇显得尤为关注。今天，我们将聚焦日本经济在下行期的表现，探讨其黄金赛道，以此为大家提供一个新的全球视角，帮助各位更好地把握未来的潜在机遇。

目前中国有三个趋势和当时的日本类似。地产进入下行周期，家庭负债处于较高水平；人口结构出现负增长；青年失业率有所攀升。在经济下行的今天，各行各业哀鸿遍野，大家都说日子一天比一天难。其实，你是否想过，别人是怎么在经济下行周期赚到钱的？我们看看日本经济，从日本“失去的三十年”中找找看都有哪些行业是逆风翻盘的，或许能给我们一些启发。

日本经济衰退的影响之一是人们收入减少。口袋里的钱少了，人们首先想到的是省吃俭用，在衣、食、住、行、教育、娱乐等方面节约开支。据统计，从2000年到2012年，日本2人以上家庭的消费支出下降了10%，其中服装鞋帽的消费下降30%，家具家居的消费下降也接近10%。因此，服装、家居、家具及相关零售业受冲击最大。由此可见，消费的压缩首先影响了非必需品领域，特别是服装、家居和家具等相关零售行业，面临着巨大的冲击。和我们如今的消费降级是不是如出一辙？

1992年日本家庭支出见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升。

以食品为代表的各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。

以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为饮料/乳制品/预制菜，其中表现较好的细分品类为茶/咖啡/可可、酸奶、奶酪、速冻食品。

1.饮料

具体看一看饮料市场的发展格局，其中茶系饮料、矿泉水、咖啡特饮是份额不断扩大的三个饮料品类。这些饮料不仅仅满足了人们的日常需求，还逐渐成为健康饮品的代表。例如，含有功能性成分的茶饮和咖啡被越来越多的消费者接受，既满足了口感需求，又有助于促进健康。

2.酸奶

而乳制品中，酸奶的消费在不断上升，1989年-2021年，日本的人均酸奶支出不断上升，提高到14000日元/人/年（约合人民币706元）。值得一提的是，日本的酸奶除了改善肠道的功能外，还有抑制幽门螺旋杆菌、减少癌症患病率、预防流感、预防关节病、减轻嘌呤的过剩摄取、缓解痛风等，功能五花八门，正好契合了人们日益重视健康的消费趋势。

3.快餐类、预制菜

预制菜市场规模在提高也很好理解，因为日本人均收入下滑，为了补贴家用，很多日本的家庭主妇都出去兼职或者打零工。为了应对高昂的生活成本，越来越多的日本家庭选择通过兼职或增加工作时间来提高收入，尤其是双职工家庭，对于便捷且高性价比的预制菜的需求快速上升。这一趋势反映了忙碌的现代生活方式对食品消费结构的深刻影响。餐饮龙头的主要品牌都是单价较低的连锁品牌，例如我们所熟知的吉野家、萨莉亚、平价回转寿司等。日本的外食行业客单价在1994年以后就不断下滑，在近10年间才逐渐回升。

4.平价服饰

日本企业界由此兴起了一种说法叫“经济民主主义”，意思是要实现穷人和富人在经济上的平等。这种平等不是以缩小贫富差距的方式完成（日本的基尼系数不到0.3，日本是亚洲贫富差距最小的国家），而是实现“让工薪阶层花很少的钱，就可以过上原来只有富裕阶层才能过上的生活”，在消费体验上实现“平权”。

因此，很多日本企业开始调整自己的经营模式，生产和销售“高性价比商品”，让消费者花更少的钱，用上和原来品质相当的产品。典型的企业就是无印良品。截至2021年8月，无印良品已开了1068家店铺，其中海外店铺就有571家。

令人大跌眼镜的是，优衣库的人均产值也接近400万元，和腾讯差不多，超过了华为、阿里巴巴和IBM。

5.保健品

由于老龄化的趋势，日本的保健品行业的市场规模也在不断增长。功能性主要集中在减脂、眼睛健康、增强肌肉、关节健康和精神健康。

日本有很多企业家都是靠吃“经济下行红利”进入富豪榜的。可能有些人会疑惑，经济下行哪里还有“红利”呢？其实不然，在经济不好的时候，人们的收入和资产减少，但由于在经济好的时候养成了消费习惯，所以人们会希望用更少的钱过上和原来差不多水平的生活，谁能满足这种需求，谁就有生意机会。

比如平价鞋连锁店ABC-MART的创始人三木正浩、廉价快餐店SUKIYA的创始人小川贤太郎、平价服装店岛村（SHIMAMURA）的创始人岛村恒俊等，他们做的都是高性价比的生意，通过帮消费者省钱来赚钱。因此，在2021年的福布斯日本富豪榜中，他们分别排名第16、第34和第37。

日本经济下行30年的历史，为我们提供了宝贵的启示。在经济低迷时期，某些行业因其能够满足人们的基本需求、提供精神慰藉或响应健康意识的提升，而成为市场的黄金赛道。这些行业不仅在日本经济下行期间焕发生机，也为其他国家提供了在低增长时期寻找新增长动力的启示。通过对这些黄金赛道的分析，我们可以更好地理解消费趋势的变化，并为未来的投资和商业决策提供参考。